營銷,就是營銷人性的弱點!

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本文從五個方面,說明了品牌營銷中如何利用人性的5個弱點。

不知道大家有沒有思考過這樣一個問題:

為什么肯德基、華為這樣的品牌總是為新品砸廣告?為什么喜茶、奈雪每隔一段時間就會推出新品,保持高頻的上新節奏?

原因就在于,消費者永遠是喜新厭舊的!

從心理學的角度說,人們永遠都喜歡“更新”的事物,對變化和革新表現出一種無限的渴望和向往。而品牌,就是利用人性的弱點針對性的進行營銷!

除了所謂的“喜新厭舊”之外,其實人性的弱點還有很多,比如像“趨利避害”、“好逸惡勞”、“崇拜權威”和“性的生理本能”等等。可以說,人性沒有對錯善惡之分,而是一種生理本能。

正因為此,針對人性弱點的營銷才能成為一門學問。

01 崇拜權威 讓消費者乖乖為品牌支付溢價

為什么會有品牌?

對于消費者來說,品牌其實就是一種權威,作為產品的背書,能夠降低消費者的購買成本。更重要的是,由于品牌具有一定的知名度,能夠喚醒消費者內心深處的“從眾心理”。

就人性的角度而言,“知名度高=產品品質優=產品銷量好”。結果就是,既然大家都在買,那么我為何要選擇拒絕呢?

品牌作為消費者的持續偏愛,不僅能夠獲得消費者的親睞,而且也容易讓消費者心甘情愿的花費更多的錢。

因此,來源于人性的“崇拜權威”的弱點,是品牌獲取溢價的始作俑者!

那么該如何制造這種權威呢?

在傳統消費階段,企業最常用的手段就是央視媒體和明星代言。這也是為何,像小罐茶、8848這樣的品牌,會不惜代價集中資源在央視媒體打廣告的原因所在。

明星代言更好理解——既然擁有超高知名度的公眾人物都推薦該產品,想必效果一定很好。而且,明星都有粉絲效應,大家都認同的我當然也得買。

其次,就是各種體育賽事、論壇的贊助和代言。

以瓶裝飲用水為例:

早在2016年,在杭州召開的“G20峰會”和“一帶一路”峰會上,農夫山泉的玻璃瓶裝水就成為了一道亮眼的風景。在那之后,農夫山泉還成為了“金磚國家”會議和眾多國際性會議的指定用水。

同樣的還有百歲山。

百歲山除了亮相“世界互聯網大會”這樣的國際舞臺之外,還是國務院新聞發布會、國家體育總局、省市各級政府制定或推薦用水。當然,百歲山還頻頻亮相在各種大型綜藝節目和大型體育賽事中。

目的就是打造知名度和權威性,塑造并且滿足用戶崇拜權威的心理!

到了新消費階段,隨著新渠道和新媒體趨于無限融合,像“口紅一哥”李佳琦成為了廣大用戶新的追捧對象。從人性的角度說,我們既害怕落后他人,同時又害怕因為自己的“無知”被嘲笑成異類。于是,對“品牌權威”的崇拜讓渡于對“網紅權威”的崇拜。

結果就是,李佳琦的“OMG”成為了兜售一空的代名詞!

02 喜新厭舊 刺激用戶感性神經做出購買決策

在最近,隨著iPhone11系列和華為Mate30系列手機的發布,消費層面又迎來了新一波的換機潮。

我相信絕大多數消費者的手機其實都還可以繼續使用,但就愿意花錢去購買新機,而且恨不得第一時間拿到新機。

究竟是為什么呢?因為本質上說,人性的弱點就是喜新厭舊!

品牌為了迎合這種心理,往往會以產品創新為噱頭,刺激消費者的感性神經做出購買決策,給消費者一個“喜新厭舊”的理由。

以華為mate30 pro為例,在官方宣傳的賣點里,主要可以歸納為六點:

  • 比如,7nm旗艦芯片麒麟990;
  • 比如,雙4000萬徠卡電影四攝,超高清夜拍;
  • 比如,4500mAh強勁續航,雙超級快充;
  • 再比如,EMUI智慧全連接系統;
  • 除此之外,還有“屏內指紋識別和3D面容支付”和“88°超曲面OLED環幕屏”。

相對于上一代產品來說,華為Mate30 pro針對麒麟芯片、攝像、快充、屏幕都進行了升級,但是說實話,普通消費者真的能夠清晰感受到這種升級帶來的細微變化嗎?

但是,對于品牌來說,各種參數和配置的升級足以說服你“喜新厭舊”!

事實上,蘋果也是如此。從iPhone到iPhone11,蘋果就是靠著持續的產品迭代升級,從而不斷創造需求、創造新的消費潛力。在這一點上,其他電子類、家電類品牌其實都應該向手機廠商學習!

可能有人會問,那科技創新不明顯的普通品牌,該如何讓消費者“喜新厭舊”呢?

那就只能更多寄希望于營銷的創新!

以可口可樂為例:

按道理說,擁有超過百年歷史的可口可樂,無論是產品口感還是包裝,其實早就沒有新鮮感了。但是,可口可樂卻通過不斷的品牌年輕化,讓一代又一代的消費者愛上它。

比如,從昵稱瓶到歌詞瓶,可口可樂的文案營銷玩出了新高度;再比如,可口可樂的拍攝各式各樣的廣告,向全球年輕消費者分享并傳遞“快樂”。

很明顯,可口可樂就是在內容上進行創新。除此之外,品牌們比較常見的玩法還有像“品牌聯動、跨界聯名、新渠道新媒體投放、制造熱點話題”等等,總而言之就是知道你喜新厭舊。

03 趨利避害 通過小恩小利讓消費者躁動起來

古人云,“兩利相權取其重,兩害相權取其輕。”

什么意思呢?

從人性的角度說,人永遠是謀求自身利益最大化,同時將可能的將風險降到最低,即所謂的“趨利避害”。反映在營銷上,就是消費者都有貪小便宜的心理!

以拼多多為例,憑借著砍價和拼單的社交玩法,在短時間內就吸引了大批對價格敏感的客戶。在“趨利”心理的影響下,越來越多的用戶加入到了這場分享裂變的活動當中。

毫不客氣地說,拼多多讓原本屬于傳統電商的生意變成了一場社交游戲!

隨后,受到拼多多的啟發后,趣頭條主打“看資訊賺零花錢”的概念,并且推出“注冊有獎金獎勵、拉新有現金獎勵”,以此迅速壯大用戶規模。

從效果上看,品牌只需要施以小恩小利,大批消費者就會蜂擁而至!

除了互聯網品牌之外,傳統品牌其實也深諳其道。

比如,開業期間全場五折;比如,22點后七折優惠、滿減策略;再比如,像麥當勞的贈送策略和第二杯半價等等。

本質上,都是為了迎合人性中“趨利避害”的心理!

04 性的生理本能 打“涉黃”擦邊球博得巨大關注度

在《孟子·告子上》中,有這樣一句話,叫做“食色,性也。”

大家有沒有想過,為什么抖音、快手最初的火起來的視頻一定是唱歌跳舞的視頻,而且往往衣著比較暴露?為什么性被視為營銷領域的絕對禁區,卻依舊有品牌甘愿冒險?

因為,這永遠能夠挑逗起大眾的神經,獲得超高的關注度!

以滴滴為例,滴滴順風車曾經推出過這樣一款海報,上面的口號是“不怕貼標簽,就怕你不約。”盡管美曰其名是“讓車主與乘客互相了解,有助于滴滴順風車進行精準匹配”,但所有人都知道,這其實就是在打涉黃的擦邊球。

再比如,像陌陌、探探這樣的社交軟件,其實一開始最大吸引用戶的地方就是“約”。甚至連微信,最開始在推廣過程中也很大程度受益于“附近的人”和“搖一搖”功能。即便是支付寶圈子,最初也都難以幸免。

只不過,當平臺完成了一定的用戶積累后,逐步的撕下了“涉黃”的標簽!

這也是眾多的品牌,都喜歡拿“帥哥美女”、“美女與野獸”做文章的原因所在。可以預見的是,未來還會有眾多初創或者快速成長的品牌,拿“性的生理本能”做賭博。

05 好逸惡勞 “懶人經濟”下巨大的市場機會

在商業領域,有這么一句話很火,叫做“每一個傳統行業,都值得用互聯網的理念重新再做一遍。”

其實說到底,就是利用互聯網的優勢,降低用戶的各種成本!

比如,美團外賣讓消費者不再需要親自前往門店,同時也節省了用戶尋找門店所需要的時間成本;比如,今日頭條的出現,通過新聞找人的方式,讓用戶能夠根據閱讀習慣第一時間看到想要的新聞資訊。

再比如,像華為的雙旗艦模式,憑借其領先的技術和強大的功能,降低了用戶的決策成本;像戴森這樣的產品,既解決了麻煩的難題,又靠著高端大氣上檔次的產品形象,讓消費者感覺倍有面子。

也就是說,替用戶節約時間,懶人經濟誕生了巨大的市場需求。

以京東到家為例,即便在五年前,相信很多人難以想象,這個基于傳統B2C模式的O2O生活服務平臺,能夠具有如此大的市場空間。與京東到家一起成長起來的,還有像每日優鮮、叮咚買菜、樸樸這樣的互聯網平臺。甚至,連永輝超市這樣的傳統超市也試圖涉足這一領域。

而商業模式的創新,只不過將“線上超市+配送”的結合到了一起!

從這一點,我們可以發現,如今的消費者越來越怕麻煩。因此,企業要針對人性“懶”的這一缺陷,想法設法在產品體驗和購買流程上實現優化。

當然,嚴格意義上說,正是因為“懶”,我們的社會才會取得如此大的成就。否則,我們可能還停留著馬車出行的農業社會!

 

作者:林川(品牌頭版主筆)公眾號:品牌頭版(ID:ceozhiku)

來源:https://mp.weixin.qq.com/s/33J6vj8Swc7zwS0lJK3jYw

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議

評論
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  1. 文章剖析的十分到位,句句在理,針針見血

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  2. 好文,值得一看。

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  3. 泛泛而談,基本都是老知識點了,我覺得能有獨特見解的文章,更值得轉載吧

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  4. 好多內容都看過,東拼西湊出來的文章,沒有自己的想法和語言

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  5. 借鑒了好多一個叫“空手”的公眾號的內容

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