李佳琦一天賣了10個億?你更應該關注背后的邏輯

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你蹲了李佳琦的直播沒,要蹲了的話,我不信你忍住了沒剁手!

一夜之間,本怪盜團團長的朋友圈里好像人人都在關注李佳琦。事實上,大部分人只是最近才聽說李佳琦,好像他是從石頭里蹦出來的,突然就賣了10個億(具體多少另說),突然就成了頂級流量網紅。

我第一次聽說李佳琦是差不多半年前,一開始我還以為他是女的,后來才知道他是個賣美妝用品的小哥哥。對于他一天能在抖音賣出10億這件事,我有點意外,但是并不震驚。就算不是他,早晚也會有另一個人做到;就算不在抖音做到,也會在快手、淘寶直播甚至微信做到。

當然,上述數據從一開始就遭到了許多吃瓜群眾的質疑和吐槽——他們把李佳琦當成某K、某H那種假流量了(律師函警告)。有人很直接地問我:“李佳琦直播間的最高在線人數2000萬,其中有多少水分?”我很直接地回答:“幾乎沒有水分,我還覺得少了呢。”

讓我們做一道簡單的算術題吧:

抖音App DAU約3億(峰值DAU更高),直播滲透率不低于40%,也就是每天有大約1.2億人至少觀看過一次直播;其中大部分是在晚上觀看。李佳琦是抖音鼎力扶持的頂級網紅,完全可以吸引到當日抖音直播用戶的30%以上,也就是約4000萬人。因此,李佳琦直播間峰值在線人數2000萬很符合邏輯,一天賣出10億也很符合邏輯。他的流量是真流量,貨幣化也是真貨幣化,沒必要像某K、某H那樣借助惡臭粉圈的力量給自己刷金粉(律師函再次警告)。

好啦,現在我們知道數據是真的了,也知道關于李佳琦成名的各種八卦了。這些東西跟投資、跟行業趨勢的關系不大。關鍵是:背后的邏輯是什么?我們能從中學到什么?

李佳琦這么火的原因何在?

毫無疑問,李佳琦是一個非常好的網紅胚子:精通美妝用品,銷售出身,口才極好,擅長溝通,長得不難看。然而,上述條件不能確保直播帶貨成功。他成功的最后一塊(也是最重要的)拼圖是:抖音舉平臺之力對他進行了大規模導流,把他做成了抖音帶貨的標桿。

抖音是一個算法導向、流量中心化分配的內容平臺。在這種平臺上,單純的“草根逆襲”“冷啟動”很難成功。抖音粉絲并不值錢,關鍵是你要了解算法、了解內容趨勢,一兩個熱門內容足以吸引百萬粉絲——但是流失的也很快。李佳琦獲得了抖音的中心化流量扶持,而且自己的內容足夠給力,從而實現了流量價值的最大化。

從這個角度看,李佳琦的成功其實是抖音的成功——脫離抖音平臺,他本人的流量將大打折扣。當然,如果李佳琦現在跑到快手或微信公眾號去去帶貨,肯定也能吸引幾十萬粉絲,但是何苦這么做呢?

歸根結底,李佳琦無法將他的大部分流量“私有化”,這也是抖音UP主共同面臨的問題。相比之下,微信公眾號、B站、快手乃至微博的“流量私有化”難度都遠遠更低。在最嚴格的定義下,我們可以說:只有微信公眾號、微信群和微信個人好友是真正的“私有化流量”;這又是另一個話題了。

美妝品牌為什么喜歡抖音直播帶貨?

美妝是第一個在抖音直播帶貨取得大成功的商品品類;今后,服裝、母嬰、食品、珠寶等品類大概也會步其后塵。快手的直播帶貨做的更早,野蠻生長、包羅萬象,連挖掘機都能賣出幾百臺。品牌商越來越重視抖音、快手等短視頻/直播平臺的帶貨能力,B站帶貨也已經提上議事日程。李佳琦這次能賣出這么多錢,很大程度上要感謝雅詩蘭黛等品牌以較低的價格給了他一些流行尖貨。

那么問題來了:品牌商為什么喜歡抖音/快手直播帶貨這種營銷模式?淘寶自己也有直播,淘寶/天貓內部有很多廣告位,直接在阿里系內部進行投放的效果不會更好嗎?

這就涉及到阿里系的一個規則——對商家從體外導入的流量予以優待,原則上在內部進行1:1的流量配比。

簡而言之:如果雅詩蘭黛旗艦店從抖音直播導入了50萬個真實買家、在天貓完成了交易行為,那么淘寶/天貓原則上會附送它50萬左右的內部真實流量,通過各種流量入口界面完成。

以上只是大致配比,實際執行非常復雜。這就是淘系電商的“流量草原”戰略:鼓勵從各個外部渠道獲得流量,但是不允許任何渠道占據太重要的位置。這就是所謂“只要毛細血管,不要主動脈”。

有了用戶+調性,你根本不需要擔心變現

2017年,投資者還在討論“短視頻如何變現”的問題;2018年,抖音已經通過廣告實現了較好的商業化,問題又變成了“快手如何變現”。2019年,快手也通過直播打賞、廣告和電商帶貨,實現了三管齊下的變現。網紅帶貨只是抖音和快手的最新戰場而已——我們估計今年快手將完成1000億GMV,而抖音將完成約500億;兩家平臺的扣點收入都將達到幾十億甚至上百億量級。

這就是我一直持有的觀點:只要你有用戶、有調性,那么根本不需要擔心變現;等到時機成熟,錢會源源不斷的涌進來。永遠不要為了短期商業利益而犧牲調性,這會動搖你的存在基礎。上述原則不但適用于平臺方,也適用于內容方。社區氛圍、垂直品類、人設、IP……歸根結底都是調性。快手有調性,抖音有調性,B站有調性,本怪盜團也有調性(同意的請打賞)。

當然,我能理解當初投資者的擔憂:畢竟,三大長視頻平臺沒有一個實現盈利,其中運營效率最高的愛奇藝也不過是縮小了虧損而已,為什么短視頻平臺反而率先實現了巨額盈利?

答案很簡單:長視頻平臺有用戶、無調性,所以用戶黏性低、付費意愿弱。與生機勃勃、重視用戶體驗、擁抱新變化的抖音/快手/B站相比,長視頻平臺至今仍沒有意識到自己的問題出在哪里。

附帶說一句:《演員請就位》是垃圾綜藝節目。如果長視頻平臺繼續寄希望于這種既無質量又無調性的垃圾內容,它們永遠無法培養出用戶忠誠度,也永遠無法實現真正的高效商業化。

網紅帶貨的本質是電視購物嗎?并不是

對于互聯網行業的新變化,很多人總是不愿學習、不愿直面的;他們寧可停留在“舒適區”里,用自己的陳舊知識去解釋日新月異的時代進步。例如,關于網紅帶貨,有一種極端錯誤的觀點:它是傳統電視購物的“互聯網升級版”,本質上是一回事,也就是收智商稅,bla bla……

網紅帶貨是不是收智商稅我不知道,反正它不是電視購物的簡單升級。

首先,電視購物節目無法形成交易閉環——你在電視上看商品介紹,用電話下單,而且商戶無法準確追溯廣告投放效果。

其次,電視購物節目無法交互,而交互是網紅帶貨的精髓——如果你拿不準自己該用什么色調的眼影,就去問李佳琦,他可以在五秒鐘之內找到那個款式!

再次,電視購物推銷的一般是知名度不高、實用性更低的邊緣化產品,而網紅帶貨有大量當季尖貨,甚至已經成為很多熱門SKU的首發渠道——不信你問問李佳琦的粉絲?

人類社會是進步的,新一代消費者一般都比上一代更精明,我們的晚輩總有一天會超過我們。互聯網和新消費進步的根本動力就在這里。如果不承認年輕人的生活方式勝過前人,就無法正確地理解互聯網行業的任何新變化。

對了,因為本怪盜團團長不化妝,所以至今也沒從李佳琦那里買過東西;如果他有一天帶游戲,或者帶游戲充值卡,我可能會買一點試試看。

 

作者: 怪盜團團長裴培,公眾號:互聯網與娛樂怪盜團

來源:https://mp.weixin.qq.com/s/-Hib38_6RwD039WQyNWPYQ

本文由 @怪盜團團長裴培 授權發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

評論
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  1. 不是淘寶火的嗎,為何你老是說在抖音上火的

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  2. 我也不刷抖音不知道李佳琦;我也看演員請就位,不過不會為了它買會員,而是本身就是會員,看了3期。道理知道得再多,也不能讓本身就不喜歡美妝的人被帶起來去買美妝產品,也不能讓本身就不喜歡看明星綜藝類節目的人變得喜歡看。

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  3. 哈哈,總覺得本文會被律師函警告

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  4. 所謂的“帶貨”,“帶”字,主見很重要

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  5. 我不認識李佳琦,偶然到點進來看的,當然,我這人從不刷抖音,是因為我覺得第一我時間挺不夠用,我要用來學更系統的知識,而不是碎片化的文化;第二可能年齡不是該產品定位的群體,所以,我不太明白小年輕為什么會相信直播帶貨?是因為他們在推薦的時候,真的有系統體系統的知識能說服我么?

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  6. 請問什么叫流量中心化分配

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    1. 流量扶持政策

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  7. 我不允許你懷疑李佳琦,因為曾我也一樣懷疑過他,直到我進了他的直播間,我的手不再是我的手,當他說那句美眉們準備好,給我搶!我就瘋狂敲動我的小手,盡管那時已經凌晨1點,明天還要上班

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  8. 我說一下我為什么喜歡李佳琪:
    1.長得不難看;
    2.直播的時候表現的很真誠且不油膩,對美妝產品沒有夸大其詞或浮夸的介紹某一個東西,而是從自己的實際經驗和使用體驗來分享;
    3.他在直播的時候對助理或工作人員說話也很溫和,感覺應該是個有涵養的人(有可能是刻意塑造人設);
    4.賣的都是大牌且比官網或者其他途徑贈平多;
    以上來自一個每天看李佳琪直播剁手的人的心聲。

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    1. 手動點贊認同

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  9. 我想問一下各位@小胖子,你為什么喜歡李佳琦,為什么他說了句“美眉們準備好,給我搶!”你就瘋狂了,會不會買了那些化妝品之后,會因為覺得不需要而懊悔?@jer***ee,你為什么會覺得演員請就位,是個好節目,并且表示會追?同時也想問一下作者,為什么會覺得演員請就位是個沒有調性的節目呢?不好意思,真不是出于挑釁,只是好奇,令大家對某個事物產生興趣,甚至到瘋狂的原因是什么?而又是什么導致了大家對某個事物的厭惡?

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    1. 主觀感受

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  10. –YOU ARE BEING WATCHED.
    –THE GOVERNMENT HAS A SECRET SYSTEM: A MACHINE THAT SPIES ON YOU EVERY HOUR OF EVERY DAY.
    –I KNOW BECAUSE I BUILT IT.
    –I DESIGNED THE MACHINE TO DETECT ACTS OF TERROR, BUT IT SEES EVERYTHING.
    –VIOLENT CRIMES INVOLVING ORDINARY PEOPLE, PEOPLE LIKE YOU.
    –CRIMES THE GOVERNMENT CONSIDERED IRRELEVANT.
    –THEY WOULDN’T ACT, SO I DECIDED I WOULD.
    –BUT I NEEDED A PARTNER, SOMEONE WITH THE SKILLS TO INTERVENE.
    –HUNTED BY THE AUTHORITIES, WE WORK IN SECRET.
    –YOU’LL NEVER FIND US, BUT VICTIM OR PERPETRATOR, IF YOUR NUMBER’S UP… WE’LL FIND YOU.

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  11. 扒高踩低

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  12. 演員請就位怎么就是沒有調性的節目了,我剛好看了兩期,會一直追啊。可是抖音我不太想追,實在是太無聊想打發時間的時候才會翻下。

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