耳朵里的藍海:如何掘金 8000 萬月活的國內播客生態圈?

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播客行業發展迅速,但仍處于早期階段。未來可期,值得關注。

在播客的世界中,飛輪正旋轉不停:有了 AirPods、聯網汽車和智能音箱等新技術,消費者可以更容易地收聽音頻內容,這也會反過來為音頻創作者帶來更多的收入和財務機會,進一步鼓勵高質量音頻內容的產出。

目前,已經有超過 70 萬個免費播客,每周還在以上千的數量增加。

硅谷知名投資機構 A16Z 的消費團隊,一直以各種形式,密切關注著媒體的未來,以及推動媒體發展的技術。

隨著科技平臺的規模不斷擴大,A16Z 很有興趣投資接下來進入這一生態系統的消費產品和初創公司,其中就包括音頻生態系統。

A16Z 的投資理念,是不要過于刻板,因此做了下面這種「市場地圖」概覽,可以幫助大家在看到這類初創公司時,能夠「做好準備」。

一、美國版的播客故事:1/3 美國人都在用

10 年前,播客還只是通過互聯網分發音頻文件的小眾播客社區;10 年后的今天,美國有1/3 的人每月都會收聽播客,1/4 的人每周都會收聽播客。

(↑2013年,美國有7%的人每周收聽播客,2019年,這一比例增長到22%。每月收聽播客的人中,65%的人使用播客還不到3年時間。)

人們已經在播客上花了大量時間,而且這個數字還在增長:聽眾每周花 6 小時以上聽播客,收聽內容也在逐年增加。

(↑每周都聽播客的人,消費時間很長:每周7集,每天近1小時)

美國的播客聽眾,并不是美國的大眾群體:大約 50% 的播客聽眾,年收入達到 7.5 萬美元(約合 51.7 萬人民幣)以上;約三分之一的聽眾是研究生學歷,大多數聽眾接受過高等教育。

性別也有差距,大多數播客聽眾是男性,這一差距也反映在播客創作者中。

不過這一差距正在逐漸縮小,目前男女比例已經從 2008 年的 25% 縮小到的 9%。

(↑美國的播客聽眾不是普通民眾:他們富裕,受過高等教育,男性居多)

2012 年,蘋果推出了播客(Podcasts)應用。之后,智能手機超過電腦,成為消費者收聽播客的主要方式。

下圖綠線還包括了智能音箱,收聽同比增長了 70%。

(↑自2012年蘋果年推出Podcasts應用程序以來,智能手機迅速成為人們收聽播客最常用的設備)

播客收聽的主要場景是家居,占到所有播客消費的一半。這個數據可能會讓那些 996 的人們感到驚訝。

A16Z 預計,比如車載藍牙和智能音箱等新技術——目前有 5300 萬美國用戶,占總人口 21%——可能會改變播客收聽的場景。

(↑播客收聽的場景大多是在家里,其次是車里)

二、播客簡史:喬布斯指定的「下一代收音機」

簡單來說,播客就是一種數字音頻文件,用戶可以下載和(或某些應用程序中播放)收聽。

播客在內容、格式、產品價值、風格和長度等方面,存在很大的差異,但都是通它們過 RSS 傳播的。RSS 源包含一個節目所有的元數據、插圖和內容。

想要收聽播客,用戶需要將 RSS 源添加到播客客戶端(例如蘋果的 Podcasts、Spotify 等),客戶端會對源進行訪問,檢查更新并下載新的文件。用戶可以通過電腦、移動應用程序或其它媒體播放器等收聽。

對播客創作者而言,他們可以在托管服務商平臺上建立 RSS 源和節目的內容和媒介,再將節目提交到各種目錄,例如蘋果的播客目錄。

播客通常是免費的,但創作者可以選擇設置需要付費才能訪問的私人 RSS 源。

當前的新聞報道稱,播客「瞬間大熱」,其將是下一個的主要的內容媒介,下一個內容「戰場」。

這一「瞬間」是怎么發生的呢?

和所有科技的發展趨勢一樣,播客在走向主流之前,經歷了更漫長的起步。15 年前,我們還沒有智能手機,只能通過臺式電腦上網。

2004 年 2 月,記者本·漢默斯利(Ben Hammersley)在《衛報》的一篇文章中寫道:人們漸漸開始下載音頻內容,MP3 播放器,比如 Apple 的 iPod,許多人口袋里都有一個;音頻制作軟件便宜,甚至是免費的;網絡博客也已經是互聯網的一部分。所有的因素都推動了業余電臺這個新趨勢,但是該叫它什么呢?音頻博客?播客?

在這種情況下,Hammersley 偶然發明了我們今天仍在使用的術語「播客」—— 「iPod」和「broadcast」的合成詞——來形同這類內容。這個詞當年被收錄到牛津英語詞典。

2005 年,播客在 iTunes 商店上架,喬布斯說:播客是下一代收音機。

現在,用戶可以訂閱 3000 多個免費播客,每期新內容都可以通過互聯網自動傳送到他們的電腦和 iPod 上。

2007 年,第一代 iPhone 問世,但直到 2012 年,蘋果才推出自己的播客應用程序。

這個應用程序的問世,被公認是播客行業的轉折點,因為它讓全球數億的用戶,只要動動手指后就可以收聽播客。諷刺的是,幾個月后,谷歌關停了自己的播客應用程序 Google Listen。

2014 年,播客節目《Serial》第一季播出,被看作第一個突破性的播客節目。《Serial》的有聲敘述新聞節目,首月的下載量就達到 500 萬次。

過去 5 年里,播客的收聽行為和內容創新都實現了爆炸式增長。

新的設備可以讓播客收聽變得更加容易:2015 年 Alexa 面世,2016 年 Google Home 和 AirPods 面世。

新的內容也迎來爆發式增長——從每日新聞、敘述節目再到脫口秀——滿足了聽眾日益增大的胃口。

同時,廣告支出每年穩步增長,從 6900 萬美元增長到 2017 年的 2.2 億美元。

三、APP:14 年后,安卓有了自己的播客應用

1. 播客應用很多,但少有差異化,用戶忠誠度也很低

在播客行業的發展過程中,蘋果的 Podcasts 發揮了關鍵作用,并且仍是播客收聽的主要應用。但在過去幾年,Podcasts 的市場份額從 80% 下降到 63%。

從這一統計數據可以得出的推論是,收聽播客的主要群體歷來是 iOS 用戶,因為谷歌沒有自己的本地應用程序。去年夏天,Google 推出了 Google Podcasts,這一情況就發生了變化。

(↑蘋果在播客市場的份額已經從80%下滑至63%,而Spotify則增長至10%)

Spotify 在過去幾年大力推廣播客,如今已經占到約 10% 市場份額。

除了這兩家大公司,還有很多位于長尾的小公司也在開發收聽類應用,數量達到數百個。播客 RSS 源的目錄是廣泛開放的,因此多數應用在內容上內容具有相似性。

打造一個全新的播客應用,門檻是非常低的,因為內容都是通過 RSS 源分發,任何人都可以訪問。此外還有一些工具,創作者可以利用它們創建自己的播客應用。

對收聽類應用進行比較,有一點需要說明:應用之間的指標并不是完全對等的,因為一些應用程序(比如 Apple Podcasts、Overcast 和 Stitcher)會自動下載用戶訂閱的內容,而其它應用程序(例如 Spotify,Castbox)不會持續下載新的節目。

這種差異會影響應用間的比較,并且可能會夸大那些可以自動下載內容的應用程序的吸引力。當前,業界對下載和收聽尚沒有標準化的定義。

2. 消費者播客應用程序的分類

根據 A16Z 的研究,用戶很少對正在使用的播客應用充滿激情(無論是積極的還是消極的)。

這表明,音頻內容本身才是用戶參與的核心元素,并且,由于應用程序的內容都是相近的,用戶不會對任何一個應用程序有特別的喜愛。

(↑三類消費者播客收聽應用:已經在市場占據優勢地位的播客應用,擁有大量用戶并開始關注播客的應用,位于長尾的音頻應用)

A16Z 將消費者播客應用分為三大類:

  1. 已經在市場占據優勢地位的播客應用:蘋果的 Podcasts;
  2. 擁有大量受眾、近期開始關注播客的應用程序;
  3. 位于長尾的收聽應用程序。

蘋果 Podcasts 的主要特點是,用戶功能和變現方面存在一些缺陷,但它已經預裝在所有 iPhone 上,因此可以成為全球 9 億用戶的咫尺之選。

根據 App Annie 數據,我們估計蘋果 Podcasts 在美國有 2700 萬的月活用戶。因此,Podcasts 的安裝量雖然較小,但絕對數量是非常可觀的。

蘋果占據了播客收聽用戶的大多數,但目前根本沒有進行變現——Podcasts 上聽到的所有廣告,都是廣告商和播客在平臺外部進合作植入的。

對于一些用戶來說,與其它媒體應用和產品相比,Podcasts 的功能十分基礎,只具備基本的分類和發現功能。

對于一些創作者來說,Podcasts 目前缺乏的功能包括:平臺的變現能力、深度分析、統計聽眾信息(或者聽眾來自那里)。

自從 2012 年面世以來,Podcasts 應用本身幾乎沒有什么變化。

《紐約時報》在 2016 年曾寫道:

喬布斯推出的 iTunes 播客中心,顯然沒有什么變化。

除了在 2017 年增加了更多的分析功能以外,上述說法在今天仍然適用。

?第二類,是一些擁有大量用戶的媒體和科技公司,在在大力推廣播客,包括 Spotify、Pandora 和 iHeartRadio。

這些公司的策略,主要是對現有受眾進行播客交叉推廣;使用聽眾數據來定制收聽體驗,或幫助呈現相關的播客內容;利用它們的影響力和現有的商業化機制來幫助創作者獲得更多收入。

谷歌去年推出了獨立的播客應用程序,并表示要將播客打造成市面播客梯隊當中的一流產品,谷歌的用戶遍布全球,這就代表著增長機會。

最后,還有位于長尾的播客應用程序。這些公司包括初創公司,以及相當數量、尚未獲得風投支持的公司。

這類應用的競爭,主要基于更好的用戶功能,例如更好的發現、搜索和社交功能,以及創作者變現,包括應用的廣告網絡或用戶直接變現的功能。

越來越多的創業公司也在探索其它方式,讓收聽體驗能夠與眾不同,比如嘗試獨家內容,有時是付費內容。

如果談及哪些播客改變了用戶行為,就一定要提到 Spotify。

在過去幾年,Spotify 已經在播客領域嶄露頭角,從「以音樂為中心」轉變為「音頻優先」,并成為僅次于蘋果 Podcasts 的第二大播客收聽平臺。

(↑根據播客托管服務提供商Libsyn的數據,Spotify的播客市場份額在短短幾年內增長到9%,Spotify已經制定計劃,要成為一個全類型音頻內容的平臺)

有趣的是,Spotify 可能正在壯大播客的聽眾群體:下面 Megaphone(原 Panoply Media)的數據顯示,在一些歷來沒什么播客下載行為的地區,有人開始下載 Spotify 的播客了。

(↑下載數據可以表明,Spotify推動了播客聽眾的增長)

今年早些時候,Spotify 收購了 Gimlet 和 Anchor——播客行業歷史上規模最大的兩筆收購。

Spofity 承諾,會再投入數億美元進行收購,并表示,播客在提高用戶參與度、降低用戶流失率、加快收入增長和提高利潤率方面,具有十分重要的戰略意義。

關于 Spotify 的「音頻優先」戰略,首席執行官 Daniel Ek(丹尼爾·埃克)的信值得一讀。

他預測,日后 Spotify 的內容中將有超過 20% 是非音樂內容;對 Anchor 和 Gimlet 的收購,將使 Spotify 成為領先的內容創作以及播客制作的領先平臺。

四、美國播客概覽:熱衷犯罪、神秘類節目,以及脫口秀

1. 播客創作者的極端功率曲線

就像消費者選擇的音頻應用集中在少數幾家一樣,播客創作者的分布也呈現出冪律分布曲線——1% 的播客占據了幾乎大多數的播放量。

根據最早的播客托管服務提供商 Libsyn 的數據,播客每集的下載量中值只有 124 次——但排名前 1% 的播客,每集下載量可以達到 3.5 萬次。

2. 播客創作者的分類

為了對不同類型的創作者進行考量,A16Z 創建了一個播客創作者生態系統進行了的分類,大致分為五類:

內部設有播客部門的媒體公司、獨立播客工作室、大型獨立電視臺(包括 A16Z 的主編 Sonal Chokshi 所說的「個人崇拜」類節目)、非媒體企業和非營利組織,以及位于長尾的業余創作者。

按照聽眾數量遞減順序,幾類播客制作者分別是:

(1)?內部設有播客部門的媒體公司

設立播客部門的目的,是發展受眾群體使收入多樣化。

比如《紐約時報》,之前一直把播客作為一項實驗,直到 2017 年,旗下音頻節目《每日新聞》大獲成功。

再如,像 iHeartRadio 這樣的廣播平臺,收購了 Stuff Media,雙倍押注播客。

還有數字媒體公司 Barstool Sports,它是一個體育和流行文化的博客,現在也在制作播客節目。

這些公司可以利用現有的用戶群,帶動播客節目的收聽率——反之,如果播客節目流行,博客的點擊量也會上升。

(2)?專注于播客制作的公司

這類公司需要通過播客建立一個可行的業務,主要收入來源是廣告,這意味著播客節目需要吸引大量、反復參與的聽眾。

比如 Spotify 在 2019 年初收購的 Gimlet 以及 Wondery。

(3)?大型獨立電視臺和個性脫口秀節目

這類節目通常由一或兩個名人主持,主要通過廣告、捐贈實現變現,有時還會通過帶貨或直播變現。

例如 Tim Ferriss、Sam Harris、Rachel Hollis、Karen Kilgariff 和 Georgia Hardstark、Roman Mars 和 Joe Rogan 等。

(4)?非媒體企業和非營利組織

這類公司也會制作播客,首要目標不是拉動收入,而是品牌建設和市場營銷。

Mailchimp 和 HBS 的播客屬于這一類。

(5) 業余愛好者

業余愛好者也會創作和發布播客內容,但通常沒有變現,受眾也非常有限。

有了像 Anchor 這類播客工具,播客制作變得大眾化,未來將會有越來越多的業余愛好者進行播客創作。

請注意,上述分類是比較粗略的,因為其中一些類別之間存在大量重疊和模糊。

比如,美國下載量第一的播客出版方 NPR(全國公共廣播電臺)制作了許多熱門播客,包括《Hidden Brain》、《 How I Built This》、《Planet Money》等。

一些人認為,NPR 已經提升了行業的整體形象。

NPR 會在播客上進行廣告銷售,擁有設計、規劃和戰略團隊,但嚴格意義來說,NPR 是一個非營利性媒體組織。

雖然播客是深深植根于公共廣播的——例如,1995 年芝加哥公共廣播電臺就曾推出《美國生活》這檔節目——但廣播電臺有非盈利性的一面,這會影響到播客業務。

據報道,Gimlet 的首席執行官、經濟播客節目《Planet Money》的聯合創始人兼制作人Alex Blumberg 曾表示,NPR 緩慢的決策速度和嚴格的廣告規則令人十分失望。

后來他創辦了 Gimlet:

我們應該做得更多; 人們想要看更多……科技、汽車…都應該有自己的《Planet Money》!

3. 內容豐富多樣

美國 2019 年 5 月的 iTunes 播客排行榜非常有趣,通過榜單我們按到美國 iPhone 用戶品味如何。

少數幾家播客出版方,比如上文提到的 NPR 以及 Wondery,包攬了多個熱門節目。

我們還可以看到美國人真的很喜歡犯罪類、神秘類的節目,還有脫口秀。

雖然 NPR 和 iHeartRadio 每月下載量大致相同,但 NPR 只有 48 個節目而 iHeartRadio 有 170 個節目(帶有藍色對勾標記的節目,已經通過 Podtrac 的播客測量驗證)。

五、盈利:廣告和贊賞為主

播客當前的變現情況與互聯網的早期很相似:收入落后于關注度。盡管在過去幾年,播客廣告實現了兩位數的增長,但播客變現仍處在剛剛起步、與商業化脫節的階段。

當前,播客主要的變現方式是廣告和聽眾贊賞。我們從廣告商那聽聞,播客廣告非常有效,擁有一種獨特的能力,可以覆蓋到那些難以接觸、有吸引力的聽眾人群。

但播客廣告需要手動購買,體驗實在不佳。特別是,與其它形式的數字廣告相比,主要的播客平臺(比如蘋果的 Podcasts)沒有為播客節目方和廣告品牌之間提供橋梁。

因此,根據歷史下載數據可以看出,一些主要的播客節目價格表是在線浮動的,根據歷史下載數據設定贊助費率。

播客領域的廣告網絡商在試圖簡化這一過程,比如 Midroll Media 和 AdvertiseCast。更多新的播客平臺可以更輕松實現打廣告,比如,平臺可以代表節目進行廣告銷售。

但廣告無法持續涵蓋節目制作的全部費用,熱播節目也不例外。

《Serial》是有史以來最成功的播客之一,也是第一個達到 500 萬次下載量的播客,但為了第二季的制作,制作方也不得不號召捐款。

《美國生活》也發布了捐款請求,主持人伊拉·格拉斯(Ira Glass)寫道:

人們有時會問我,不得不直接向聽眾請求贊賞,這是否讓人沮喪。我的答案是不會。這是資助任何事物最公平的方式了:喜歡這些故事,并希望故事繼續存在的人,就會捐一點錢。

如今,播客贊賞主要通過平臺之外的第三方工具,比如 Patreon、PayPal 和 Venmo。

政治幽默播客 Chapo Trap House 是個頂級播客節目,通過內容募資平臺 Patreon,每月從近三萬名用戶中賺取超過 13.1 萬美元的收入。

Himalaya 是中國公司喜馬拉雅支持的美國播客應用,自身設有捐贈功能。其它一些收聽類應用引入了一次性打賞功能或贊助功能。

播客公司正在嘗試另一種變現機制,即品牌化內容

傳統打廣告,要先有內容,然后通過廣告銷售實現變現。品牌節目與傳統廣告方式剛好相反。品牌節目的創作方與某公司合作制作播客,并收取一定費用。

例如,The Mission 向企業銷售品牌節目,制作了由 Katerra 贊助的播客節目《The Future of Cities》;再比如,Gimlet 與美國維珍航空公司合作制作了像《The Venture》這樣的節目。

通過消除對廣告的依賴,這類品牌節目能夠更深入地挖掘主題,打造出更多不依賴于收聽量來創收的小眾內容。

內容訂閱和會員制也很火熱。最近推出的播客應用程序 Luminary Media(自稱為「播客界的Netflix」)每月收費 8 美元,可以訪問 40 個獨家播客節目,另外還有免費的播客試聽。

Luminary 的發展歷程十分坎坷,但它的發布標志著幾件事——資金進入,播客投資的黃金時代正在到來。但是要注意,在建立新平臺的過程中,贏得創作者的支持與獲得用戶是同樣重要的。

在中國,訂閱優質音頻內容的模式很受歡迎。

喜馬拉雅是一個消費者音頻平臺的獨角獸企業,旗下的喜馬拉雅FM,用戶每月支付 3 美元訂閱費,就能收聽超過 4000 本電子書和 300 多個優質音頻課程或播客節目。

用戶也可以自助訂閱音頻內容,每個短小、連續的書籍章節 0.03 美元起;或者付費訂閱音頻課程,費用 10 美元到 45 美元不等。

播客其它的變現模式還有贈款或基金會支持、活動現場門票銷售以商品銷售。

也有播客會與 HBO、亞馬遜、福克斯等內容公司簽署許可協議。這些公司將播客看作知識產權的來源,希望將播客改編為電影和電視節目。

比如,Gimlet 在 2018 年 11 月推出的劇本播客《Homecoming》,就是作為亞馬遜的原創系列推出的。

播客影響力是雙向的:一些播客是其他內容的分支,比如 HBO 的播客《切爾諾貝利》,每集討論一集電視劇;還有就是書籍內容,比如 Binge Mode 會對《哈利波特》進行深入探討。

1. 播客廣告收入正在增長,但與其它內容形式相比仍然很小

2019 年,播客行業廣告收入預計將超過 5 億美元。在過去幾年,廣告收入每年都會翻一番。但與其他內容媒體相比,播客行業的整體收入仍然很低。

特別是,根據每個活躍用戶每小時帶來的平均收入,播客與其他內容類型相比,變現金額還是很小。

(↑盡播客的廣告收入正在增長,但播客變現的數額,僅是其他內容類型的一小部分(來源:尼爾森))

2. 播客廣告的局限性

經過討論我們認為,播客變現的滯并不是因為廣告效果不佳。Nielsen 和 Midroll Media 等各種研究發現,播客廣告能在很大程度上提升購買意圖。

為什么播客的變現水平這么低?原因如下:

(1)主流平臺(蘋果 Podcasts)無法實現變現;

(2)?位于長尾的播客無法實現變現,因為廣告商只想與擁有高水平聽眾的播客合作;

鑒于主要收聽應用的內部沒有廣告功能,廣告商需要在平臺之外,直接、或通過廣告網絡間接與播主建立聯系。也就是說,廣告商需要手動查找位于長尾的播客,并與他們開展合作。對于多數廣告商來說,這需要花費的時間和精力太多了。

(3)缺乏清晰的實際收聽數據。很長時間以來,代理投放廣告會用到節目「下載量」這一數據,但「下載量」并不一定意味著「播放量」。

(4)無法得知詳細的聽眾信息,無法提供像Facebook和其他數字平臺為廣告商提供的定位工具。

當前,播客打廣告主要通過直接的反饋,由主持人閱讀廣告。比較熟悉的播客廣告可能是這樣的:主持人介紹產品,口頭分享優惠代碼。

盡管播客變現過程中存在著上述問題和障礙,但廣告效果比較好。播客仍然可以根據下載量獲得 25 美元至 50 美元的千次展示費用。下載量最高的節目可能會有更高的廣告費。

3. 播客能賺多少錢?

雖然大多數的播客節目完全不賺錢,但最成功的播客節目可以通過廣告賺取可觀收入。幾個數據如下:

2018 年 7 月,《紐約時報》的播客節目《每日新聞》有月活聽眾 500 萬人,日活聽眾 100 萬人。

據預測,該節目將在 2018 通過廣告賺取千萬美元收入,相當于每位月活聽眾可以帶來 2 到 10 美元的收入。補充一點,《每日新聞》在 2017 年 1 月才成立。

相比之下,2018 年 Spotify 有 1.11 億位可以看到廣告的月活聽眾,營收為 6.05 億美元,相當于每位免費聽眾帶來了 5.45 美元的收入。

《紐約時報》2018 年的數字業務營收總額為 7.09 億美元,因此相對于整個業務,播客的營收比重仍然很小,但播客對品牌知名度有著極大的影響力。

《每日新聞》的主持人邁克爾·巴巴羅(Michael Barbaro)在《名利場》雜志曾分享道:

開始做這檔節目時,我們有很多的目標。我們沒有意識到會賺到錢,這筆錢實際上被公司抽回了。

作為博客主和播客主的蒂姆·費里斯(Tim Ferriss)曾寫道,如果他想將節目完全變現,按照當前費率以及節目的劇集數和曝光度來算,他每年可以賺到 200 萬到 400 萬美元。

關于播主能賺多少錢,我們可以粗略地計算:假設每千次展示費用是 25 到 50 美元,如果播客節目的下載量能排到前 1%,或者說每集的下載量有 3.5 萬次,每集植入兩個廣告,那么一集就可以產生 4000 美元左右的收入。

六、中國經驗:以 喜馬拉雅FM 為例

在過去五年,中國音頻發展迅速。

事實上,2018 年中國的在線音頻市場的用戶規模增長了 22% 以上,比手機視頻或閱讀市場的增速都要快。

研究中國的情況,可以看出一些潛在的商業模式——部分是通過以音頻為中心的方式,并不需要嚴格地遵守播客定義的范疇。

喜馬拉雅FM 是一個音頻平臺,擁有超過 5.3 億用戶和 8000 萬月活用戶。2018 年 8 月,喜馬拉雅FM 募集了 5.8 億美元,估值達到 201 億美元。

喜馬拉雅FM 的產品是各種形式的音頻內容——從播客、有聲讀物,到課程、音頻直播、歌曲甚至電影配音。變現的模式也很多樣化:有廣告、訂閱、自助購買以及捐贈或打賞。

有趣的一點是,訂閱會員并不能享受全部的付費內容(類似于 Amazon Prime 視頻的免費和付費內容組合),但會員在所有獨家內容上可以獲得額外 5% 的折扣。

(↑中國的獨角獸音頻平臺喜馬拉雅FM,展現出了產品和商業模式的創造性)

喜馬拉雅的內容購買方式十分多樣,因此喜馬拉雅FM的排行榜不僅會根據內容類別進行篩選,也會根據付費與否、受歡迎程度、訂閱數量以及當天熱門等進行排序。

喜馬拉雅包含了許多不同的內容標簽,用戶可以自行優化個人的收聽體驗。

如下面的截圖所示,有孩子的用戶可以根據習慣,定制更適合全家收聽的內容;對學習英語感興趣的用戶,可以自行設置播放列表,學習課程、技能甚至進行測試。

喜馬拉雅總共有超過 50 類基于興趣的內容源可供用戶選擇。

喜馬拉雅非常重視社交互動和社區氛圍,在這一板塊喜馬拉雅也有變現模式。

喜馬拉雅最受歡迎的功能之一就是語音直播,類似視頻直播,但只通過語音進行。用戶可以創立自己的頻道,邀請其它播主,并通過聽眾的虛擬禮物賺錢。

比較流行的直播類型包括音樂(唱歌,或者開著背景音樂談話)、探討各類關系或者動漫。

同時,在「發現」選項卡中,音頻內容被整合到用戶習慣的社交圈中,這樣一來,用戶不僅可以看到最受歡迎的內容,還能看到人們對內容的看法。

喜馬拉雅的內容類型廣泛,具有變現策略和交互性,這也向美國展示了音頻平臺發展的潛在途徑。

Himalaya 是喜馬拉雅的國際版。通過研究喜馬拉雅,我們或許可以得見,喜馬拉雅可能在其國際版中進行的嘗試。

除了喜馬拉雅,中國的社交音頻數量也在不斷增長,其中包括 Hello語音(現場音頻廣播)、克拉克拉(語音直播和視頻廣播的動漫社區)和 全民K歌(卡拉OK社交應用程序)。

上述應用都是通過虛擬禮物實現變現的。

而 Soul、吱呀和比心等應用程序,則是通過音頻來朋友、約會、甚至是陪玩游戲。

這些應用程序展示了音頻作為社交互動平臺的潛力——聲音是用戶身份的核心,是人與人之間互動的媒介。

七、初創公司的趨勢、挑戰和機會

1. 最大的問題:這個行業還沒有大型獨立的播客公司

2019 年初,播客行業出現了有史以來最大規模的兩筆投資退出,但考慮到風險投資支持了大量播客公司,這兩次退出的規模仍然很小。

這個行業還沒有見證「Facebook 收購 Instagram」這種巨頭收購巨頭的時刻,也沒出現大型的獨立公司。

(↑被收購的大多是收聽應用程序或播客制作工作室。2019年初,播客行業出現了史上兩個規模最大的收購,收購方都是Spotify)

2019 年初,Spotify分別以超過 2 億美元和約 1 億美元的價格收購了 Gimlet Media,和 Anchor FM。

Gimlet Media 是多個頂級播客背后的工作室(包括 Startup,Crime Town 和 Reply All)。

而 Anchor FM 是一個播客的創作和發布平臺,旨在讓播客制作變得非常簡單——任何人只要拿起手中的智能手機,都可以制作播客。

除了這兩家公司,播客領域還有一些更小規模的收購,多數應用程序在收購之后就被關停。

近期,擁有專業流行內容制作能力的播客工作室也成為收購的目標,包括 Stuff Media(被 iHeartRadio 收購)和 Parcast(被 Spotify 收購)。

2. 創業趨勢:新應用、變現嘗試、專業內容制作

播客領域的投資活動十分火熱,因此一些媒體想知道,我們是否處于「播客泡沫」中。以下是我們看到的一些主要趨勢。

(↑2018年,播客領域的風投創歷史新高)

(↑初創公司主要業務:開發新的收聽應用程序、打造垂直化的音頻平臺以及進行播客內容的制作)

(1) 一般播客內容的消費者收聽應用

許多初創公司的應用程序都是面向消費者的。

由于蘋果的 Podcasts 相對簡單和基礎,安卓用戶至今還沒有默認的收聽應用,因此許多初創公司利用這個機會,打造更好的收聽。

他們正在解決的問題包括:通過算法、內容呈現或社交信號,讓用戶更好地發現播客;改善內容搜索的方式(例如,通過自動轉錄播客以便能夠在其中進行搜索);或者改善社交功能。

A16Z 的消費者團隊傾向于認為,僅僅依靠更好的發現、推薦等用戶功能,不足以吸引大量的聽眾。

因為在音頻應用中,用戶交互的核心是內容本身——畢竟,聽眾開始播放音頻后,把應用程序當背景、或將手機丟在一邊,這都很正常。因此,應用是排在內容之后的。

許多播客初創公司表示有興趣提供一些獨家內容,并為創作者提供一些變現方式,以進一步使自己與眾不同。

以下是一些新的收聽應用程序所采用的方法:

①直接向消費者收取費用。

在這類應用中,獨家播客內容占全部內容的比重相對較小。

比如 Luminary 和 Brew,二者都有獨家內容訂閱模式,同時也允許用戶免費收聽大量的播客內容。

②在播客中添加社交環節,幫助用戶發現和(或者)參與播客相關的對話。

比如一些早期公司 Breaker,Swoot 等。

③提供內容的翻譯和轉錄服務。

本質上是實現片段級別而非劇集級別的展現。

例如,Castbox 提供多種語言的播客,可以通過轉錄內容在播客內進行搜索。這個應用程序最近還推出了語音直播功能,主持人可以通過語音、文字和電話與聽眾互動,并從關注者那里獲得打賞。

④添加背景信息。

既然播客要向聽眾展示大量的新信息和提示問題,因此可以在不破壞聽眾體驗的情況下以更自然的方式呈現這些信息。

例如,Entale 是一個“可視化播客應用程序”,利用 AI 技術在用戶收聽音頻時展示相關信息——可以顯示音頻中提到的某本書的亞馬遜鏈接,或到關于演講者信息的維基百科鏈接。

⑤專供垂直領域。

對于越來越意識到孩子接觸屏幕時間過長的家長來說,選擇適合兒童學習和娛樂的音頻內容可能很有價值。

例如,Leela Kids 是一款兒童播客應用程序,可以推出對兒童安全友好的內容。

(2) 垂直的消費者音頻應用

除了一般類和兒童播客之外,還有一些其他的音頻應用程序,內容更加集中,包括教育、有聲讀物、小說、健康養生和健身類型等。

這類應用程序專注于特定的主題并深入探討,旨在圍繞特定的垂直內容,創建完整的收聽體驗。

再來就是將用戶變現機制和其它的增值功能相結合,提升用戶體驗并幫助用戶實現目標。

舉幾個例子,Calm 和 Headspace 都是引導式的音頻冥想應用,它們提供免費和付費訂閱的內容,這些內容專屬于平臺。

除了內容本身,兩者都有一些特色,可以幫助用戶進行正念訓練,例如,每日提醒、打卡天數、視覺化內容和視頻等。

在 ASMR 的垂直內容領域,有應用程序 Tingles,粉絲可以按照特定類別篩選觀看或收聽 ASMR 內容,并通過訂閱支持創作者。

在健身類別中,Aaptiv、ClassPass Go 和 MoveWith 可以提供各種類型的音頻健身課程。

(3) 播客制作公司

最后一類是播客制作公司,已經獲得了大量的風險投資支持。

這些公司創作播客內容,并通過第三方平臺進行分發,其中包括 Wondery。

Wondery 是眾多熱門節目背后的工作室,比如《Dirty John》、《Dr. Death》和《American History Tellers》。

還有內容孵化公司 WaitWhat,這家公司創作了《Should This Exist》,并與 Reid Hoffman 合作創作了《Masters of Scale》 。

大多數的播客制作方,為了吸引廣大聽眾,創作的內容主要是以娛樂為中心的內容。之所以這么做,是因為廣告是其主要的變現模式。

這些內容工作室需要通過其它平臺發布,與最終的用戶沒有直接關系,因此需要通過廣告來獲利。這就需要他們的內容能夠吸引大量聽眾,并帶來更長的收聽時長和持續的收聽。

成功的播客制作工作室,可能會成為媒體公司和消費者收聽應用的主要收購目標。媒體公司會把這些工作室當作知識產權的良好來源,而消費者收聽應用則是出于內容差異化的選擇。目前,已經有許多播客工作室被收購。

這類公司的另一種可能性是,一旦能夠吸引足夠的聽眾,可以創建自己的分發平臺,加深與聽眾的關系,收入也可以更多樣化。比如,可以通過向用戶收費,提供內容提前發送、瀏覽歷史內容、獨家內容等。

八、A16Z 對播客的投資邏輯是什么?

面臨著商業化的挑戰,創業公司如何實現可持續的發展呢?現有的播客企業,比如蘋果和谷歌已經擁有了移動終端平臺,和分發、資本的優勢,那么創業公司的機會在哪里?我們該如何評估這些機會?

要了解創業公司的投資機會,重要的是要就考慮下,市場上形成優勢的公司比如 Spotify、 Pandora 和 iHeartRadio,有哪些獨特的優勢:

  1. 有市場號召力和消費者認知度,擁有大量受眾,可以進行播客的交叉推廣
  2. 擁有巨額預算,進行制作和購買內容
  3. 關于媒體消費和使用偏好的用戶數據
  4. 有變現機制,例如通過廣告、訂閱等實現變現

那么,考慮到上述優勢,創業公司如何創造機會呢?

A16Z 認為,最有前途的產品將結合以下幾個方面:

(1)?廣泛關注音頻內容,而不是僅僅是播客

如今,博客、文章和其它的線上文字內容之間的界限已經模糊,音頻內容也是一樣,因此,我們對所有類型的音頻內容都會感興趣。

如上所述,播客與通過 RSS 分發的音頻歷來都是相近的。如今,隨著獨家付費播客的興起,區分播客和其他音頻內容,已經越來越沒有意義。

(2)?潛在的網絡效應

我們非常喜歡有網絡效應的企業!音頻的網絡效應,可以有不同的形式。

與許多內容平臺一樣,音頻市場也存在雙邊的網絡效應——內容質量更好,平臺對消費者的價值就越大;平臺的用戶越多,對內容創作者的吸引力就越大,他們就會將內容分發到這樣的平臺。

在所有條件都相同的情況下,大多數用戶更愿意選擇有內容儲備最多、最好的音頻平臺。

此外,音頻社交應用也可以有直接的網絡效應,平臺的用戶或朋友越多,使用體驗就會越好。

雖然我們更喜歡擁有端對端體驗的全能型初創企業(擁有從收聽應用程序到內容再到變現的正反饋回路),但我們也不會排除那些在任一環節有強大表現的突破性應用。

(3)?高質量、深層次的差異化內容 vs 廣泛、免費的淺層次內容

大型播客企業尋求能夠吸引大量用戶的內容,因此不太關注那些看似垂直戲份的深度內容。

我們認為,某些高價值的垂直內容,或許有潛力將支付的負擔轉移到企業、學校或其他組織上,而不是轉移到終端消費者身上。

(4)?提升音頻內容體驗的消費體驗

這可以通過直播、社交音頻或其它增強用戶粘性和參與度的功能來實現。

例如,Headspace 有冥想天數、動畫、級別分類和長度選擇等選項,與一般播客應用相比,這樣能夠形成區分,增強用戶體驗。

(5)?除了廣告之外,還有其它變現方式

Google 和 Facebook 等平臺,在廣告定位中已經處于主導地位,因此僅基于廣告建立一家大型公司就越來越具有挑戰性。

我們看好那些可以直接將用戶變現的音頻公司,變現可以通過:

  1. 對具有更高回報率的內容,可以進行收費;
  2. 引入付款功能,改變內容的使用體驗(比如,在直播中進行打賞,獲得一定的社交認可)。

更重要的是,通過變現,可以將消費者激勵與內容創作者連接起來。

九、這類初創公司的一些例子

1. 垂直的音頻平臺

有類初創企業,我們是喜聞樂見的:深入到特定的垂直領域,能夠打造完整音頻體驗的初創企業。

當前,小眾的焦點越來越多,不同的焦點中,提升用戶體驗所需要的功能存在根本差異,因此,在垂直市場,與大型音頻公司正面開展競爭的可能性比較小。

我們還注意到,用戶更愿意為更感興趣的內容付費,例如,各種健身和冥想/健康音頻應用。這些應用在使用和變現方面,已經擁有了很強的市場號召力。

2. 互動、社交音頻

這類應用人們已經討論了好多年,但我們認為還是有機會見證真正的互動社交音頻。

關于音頻內容到底像什么(很希望創始人告訴我們),大家都不去深究。

事實上,如今的音頻內容,很大程度上來說,本質仍然是廣播——從創作者到聽眾的單向信息流。盡管圍繞音頻內容(比如 Twitter,Reddit 和其他論壇)會有一些探討,但都是分散、孤立的。

電臺和現場脫口秀節目的聽眾來電,是目前音頻交互的兩種形式,其中的社交元素,從根本上是為內容本身服務的。

Twitch 也有播客,播主在直播時,有時會回復用戶的評論,這成為了節目內容的一部分。

許多初創公司可以讓用戶對靜態的播客內容發表評論,但社交體驗需要更多的互動性,可以用戶離開正在使用的平臺,吸引更廣泛的聽眾。

在中國,音頻直播、團體卡拉 OK 甚至音頻約會產品正在蓬勃發展,中國企業可能會面向美國聽眾,打造一個出更具互動性和社交性的音頻產品。

3. 幫助創作者擁有最終用戶、并將內容變現的平臺

大多數的創作者,內容只能通過第三方平臺發布,因此他們與最終的用戶是脫節的。

一些創作者已經打造出了品牌價值,擁有了大量的粉絲,我們相信這是一個機會。

這些創作者可以有一種方式(平臺)來分發自己的內容,擁有自己的客戶,并通過除了廣告和三方平臺捐贈之外的來源進行變現。

一些有影響力的播客發布商,為了吸引和(或者)對聽眾進行變現,已經在著手解決方案。

比如 Slate 推出了付費會員計劃 Slate Plus,會員可以享受免廣告和付費播客。

再如 The Athletic,4 月份推出了 20 多個獨家節目,并對這些節目設置了付費墻。

再如 BBC Sounds,將 BBC 的音樂、播客和廣播放到一個定制化的應用程序中。

但是,有些創作人沒有技術或財力來開發屬于自己的應用程序,或者只能通過各種第三方平臺賺取收入或者管理聽眾。

對這種創作人,可能會有個一站式平臺。沿著這條路線,遵循「為工具而來,為網絡而停留」的原則,完全有機會打造一個由這類創作人和聽眾的網絡。

十、未來可期

如果你以看待電影的方式來看待音頻,我們現在就像處于播客的「黑白電影時期」。播客的「彩色電影」會是什么樣子?「3D」又會是什么樣呢?

我喜歡《Today》的主持人 Sean Rameswaram 的一句話——

我們仍然處于播客的「黑白電影」時期。

退一步看,自蘋果 Podcasts 應用推出7年以來,播客行業取得了巨大進步,但仍處于早期階段。如果你正在打造播客相關的產品,也許未來的機會就屬于你。

 

編譯 | 曹瑋鈺;公眾號:投中網(ID:China-Venture)

來源 | A16Z 官網

本文由 @增長官 授權發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

評論
歡迎留言討論~!
  1. 厲害啊,作者你都是從哪里收集這些數據和信息的。。

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    1. 看文末

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